David Bauckmann, odborník na programatickou reklamu, získal letos ocenění v kategorii Outstanding Contribution Award v rámci celoevropské soutěže MIXX Awards Europe 2023, která oceňuje nejlepší digitální reklamní kampaně v Evropě. Soutěž pořádá profesní mezinárodní internetová organizace IAB. Bauckmann se programatické reklamě intenzivně věnuje přes deset let. Je autorem dvou publikací Programmatic Header Bidding in Context a Programmatic Supply Chain in Context. Zeptali jsme se ho na to, jak vnímá stávající postavení programatické reklamy v Česku a jak vidí její další vývoj.
U rozvoje programatické reklamy na českém trhu jste od jejích začátků. Jak vnímáte vývoj, který na českém trhu urazila?
Ten posun je určitě obří. Na začátku jsme měli programatik jako pouze kanál pro doprodej reklamy, a až na pár jedinců si nikdo neuvědomoval jeho celkový potenciál. V současnosti je to v mnoha případech preferovaná volba, klient si může nakoupit jakékoli inventory se zvoleným cílením a ošetřit si jeho kvalitu dalšími vlastními nástroji, například Brand Safety. Publisheři už nejsou prodejci, ale spíše správci, kteří potřebují mít na webu vše správně nastaveno. Na druhé straně ale čím dál větší objem se přesouvá do programatických privat dealů, rámcového obchodu s konkrétním inzerentem, kde s inzerenty aktivně mluvíme, takže programatik rozhodně není anonymní prodej.
V jakém stavu podle vašeho názoru programatická reklama u nás je?
Jsme malá země a tomu odpovídá trh programatiku. Kromě Seznamu tady nikdo nemá potenciál řešit velké investice do této oblasti a vyvíjet zajímavou technologii je občas nad naše finanční možnosti. Na druhou stranu máme spoustu šikovných lidí, přestože jich je pořád na trhu nedostatek. Z pohledu velkých agentur a inzerentů je programatik už plně zavedený kanál u online reklamy a využívají optimální postupy při jejím nasazování. U menších inzerentů je to stále metoda pokus-omyl, a často tak naráží na problémy. Posledním trendem je, že stále více se uplatňuje programatik v nových oblastech, jako jsou například televize, audio, OOH… A zde vnímáme prostor pro budoucí rozvoj.
Jaké jsou výhody a limity současné programatické reklamy?
Výhodou je jednoznačně schopnost přesně cílit reklamu. Limitujícím faktorem je, za jakých podmínek a při jakých nákladech se to ještě vyplatí. Aby programatická reklama fungovala dokonale, potřebujete drahé nástroje a lidi, kteří je umí ovládat. A to v případě malé země je velký problém. Tyto nůžky se budou čím dál více rozevírat, takže ve finále za pár let budou postupy a nástroje, které se vyplatí provozovat, jen ve velkých zemích s nejvyspělejší ekonomikou.
Hodně se mluví o měření programatiku a o tom, jaké výsledky skutečně doručuje. Zlepšuje se vnímání programatické reklamy z pohledu transparentnosti měření a výsledků?
Myslím, že problém je v tom, jak nabujel ad fraud (podvody při nichž se falešný vydavatel snaží předstírat, že je prémiový vydavatel). Globálně je to velký problém, a když nakupujete open RTB (čistě v otevřené aukci), tak musíte být velmi opatrní a měli byste používat speciální nástroje, které vám pomohou nakoupit jen kvalitní inventory. Věnuji se této problematice ve své knize Programmatic Supply Chain in Context. Ale myslím, že se podceňuje metodika nákupu – pokud se vyhnete open RTB a nakupujete jen to, co chcete, hlídáte si vydavatele a víte, co do programatiku pouštějí, máte polovinu boje vyhráno.
